L’onglet « Promotion » dans la boîte Gmail
En tant qu'expéditeur, détestez-vous l'onglet « promotion » ?
NE PAS ARRIVER DANS LA BOÎTE PRINCIPALE N’EST PAS L’OBSTACLE QUE VOUS CROYEZ!
Disponible dans l’environnement Gmail depuis maintenant 10 ans, l’onglet « promotion » est un élément clé de la délivrabilité des infolettres. Initialement considérée comme une barrière à franchir, la classification des infolettres dans cet onglet est désormais un réel avantage pour les expéditeurs soucieux de convertir des destinataires en acheteurs!
Découvrons pourquoi cet onglet s’avère être un atout pour vos campagnes d’infolettres!
Pourquoi Gmail catégorise-t-il les courriels dans des onglets?
La catégorisation automatique des courriels dans la boîte de réception est toute une avancée technologique. Vous devez voir la boîte de réception comme une boîte aux lettres. Une boîte aux lettres qui trie votre courrier de manière automatique. Les factures et les messages privés d’un côté et les messages commerciaux de l’autre. Tout comme la boîte aux lettres, les récipiendaires ouvrent les messages privés en premier, les factures en second et trient les promotions en fonction de leurs intérêts. L’objectif est donc d’effectuer un tri de manière automatisée pour le bénéfice des utilisateurs et ça marche!
Google a compris que ses utilisateurs souhaitent recevoir des contenus commerciaux, mais pas dans leur boîte de réception. Résultat : le rapport au spam par les utilisateurs est moindre, les infolettres ouvertes convertissent davantage vers des clics et les infolettres sont quand même consultées.
Chez Gmail, l’algorithme classifie la boîte de réception dans quatre (4) onglets :
1. Principale | Courriels personnels ou courriels fréquemment ouverts
2. Promotion | Infolettres marketing et offres commerciales
3. Réseaux sociaux | Communications provenant des médias sociaux
4. Forums | Courriels provenant de tout espace de discussion en ligne
L’organisation de la boîte de réception est mal comprise par les expéditeurs marketing qui voient souvent la classification des infolettres dans l’onglet « promotion » comme un cimetière. Or, il ne faut pas confondre avec la boîte de spam. Il s’agit toujours de la boîte de réception!
Comment Gmail effectue son triage vers l'onglet « promotion »?
Gmail utilise des algorithmes sophistiqués pour trier automatiquement les courriels entrants vers les différentes catégories d’onglets.
Le processus de décision se base sur :
L’analyse du contenu :
- Objet et entête de l’infolettre
- Texte dans le corps de l’infolettre
- Le nombre de liens et les pages de redirection
- Les mots promotionnels et leur fréquence d’utilisation
Le simple fait d’expédier une infolettre composée de HTML laborieux fera basculer votre envoi dans l’onglet « promotion ». Expédiez-vous fréquemment des courriels personnels en HTML?
L’historique d’expédition :
- Le nombre d’adresses Gmail sollicitées
- La qualité des listes d’expédition
- La fréquence d’expédition
Expédier des centaines de courriels en même temps à Gmail n’est pas la même chose que d’expédier un courriel à un ami. Google sait que le même courriel sollicite plusieurs utilisateurs.
Le comportement des utilisateurs :
- Ouvertures fréquentes ou occasionnelles des infolettres
- Engagement des utilisateurs et clics sur les liens
- Transferts et interactions avec les infolettres.
Le comportement d’un utilisateur en particulier est susceptible d’avoir une influence sur le placement des infolettres futures dans sa boîte de réception.
Les courriels identifiés comme des communications promotionnelles et commerciales sont généralement dirigés vers l’onglet « promotions », mais l’interaction des destinataires avec les infolettres pourra modifier le placement dans les différents onglets.
Ainsi, une infolettre pourrait se retrouver dans l’onglet « principal » d’un utilisateur et dans l’onglet « promotion » d’un autre usager. Si vous ouvrez et interagissez systématiquement avec les infolettres d’un expéditeur donné, les infolettres futures seront acheminées dans l’onglet principal.
Pourquoi? Puisque l’algorithme identifiera les communications d’infolettres futures comme des courriels d’intérêt privé et non plus comme du contenu promotionnel.
Tirez avantage de l'onglet « promotion »!
Une analyse du marché des infolettres au cours de la dernière décennie a permis aux expéditeurs aguerris de comprendre que l’onglet « promotion » est un outil, et non un obstacle. Il suffit d’accepter que vos infolettres ne soient pas systématiquement affichées lors de l’ouverture de la boîte de réception. Après tout, ils ne sont qu’à un clic d’un onglet à l’autre.
La conclusion de l’analyse est claire! Cet onglet présente en réalité de nombreux avantages :
Visibilité ciblée
L’onglet « promotion » permet de cibler spécifiquement les destinataires intéressés par des offres commerciales, augmentant ainsi les chances d’interaction positive avec les infolettres. Voyez l’onglet comme un filtre. C’est-à-dire qu’il permet de cacher automatiquement vos infolettres des yeux non intéressés, laissant seulement la place à des destinataires qui veulent vous lire. Votre réputation auprès des boîtes de réception en sera amélioré.
Délivrabilité améliorée
Nous remarquons que la délivrabilité des infolettres adressées aux destinataires Gmail est améliorée avec la classification dans l’onglet « promotion ». Ainsi, il semblerait que le filtre anti-spam de la plateforme soit plus enclin à délivrer les infolettres. Au lieu de terminer la course dans la boite de pourriel, les infolettres arrivent plus aisément dans l’onglet « promotion ».
Analyse de performance
La classification dans l’onglet « promotion » facilite l’analyse de performance spécifique aux campagnes d’infolettres. Comment? Et bien, disons simplement que si la première infolettre atterrit dans l’onglet « principal », que la deuxième s’affiche dans l’onglet « promotion » et que la troisième infolettre de la campagne tombe dans la boîte de pourriel, vous aurez de la difficulté à analyser adéquatement vos performances de campagne. Or, si vos infolettres sont systématiquement présentées dans l’onglet « promotion », sauf pour quelques exceptions de destinataires engagés, vous établissez une constance dans vos analyses.
Comment éviter l'onglet « promotion » ?
Si vous débutez cette lecture à la recherche d’une solution afin d’éviter l’onglet « promotion », vous allez devoir chercher d’autres sources d’informations! Nous croyons que plusieurs avantages résident dans cette classification automatique de la plateforme Gmail… tenter de contourner l’onglet résultera en une perte notable de performance et d’essence marketing!
D’emblée, sachez que vous ne réussirez pas à berner l’algorithme à tout coup. Les paramètres technologiques sont avancés et se basent en partie sur le comportement des destinataires. Ainsi, votre historique d’expéditeur aura raison de vos pratiques et vous vous retrouverez éventuellement non pas dans l’onglet « promotion », mais dans la boite de pourriel.
Dans les faits, vous devrez effectuer plusieurs modifications majeures à vos infolettres pour arriver à détourner le placement dans l’onglet « promotion ». Essentiellement, vous devrez retirer pratiquement toutes vos images et vos liens afin de ressembler davantage à un courriel privé. Puisqu’il est fort probable que vous utiliserez quand même un certain langage de vente, vous risquez alors d’être perçu comme un spammer. Parfois, il vaut mieux laisser aller les choses telles qu’elles sont!
Sachant que les interactions des destinataires jouent un rôle important dans la classification des infolettres, ceux-ci ont le dernier mot quant à votre placement dans leur boîte. Si vous croyez que vous méritez une place dans la boîte principale, encouragez-les à ajouter votre adresse à leur liste de contacts ou à marquer vos courriels comme importants pour modifier la classification de vos futures infolettres.
À chacun sa route, chacun son chemin!
Vous expédiez des infolettres, des informations concernant une livraison et même des billets de spectacles? Le volet technique de vos envois prend toute son importance, car vous souhaiterez voir vos infolettres dans l’onglet « promotion » et vos relevés de transactions dans la boîte principale!
Comment Gmail différencie-t-il vos envois? C’est à la fois simple et complexe! Si vous expédiez différents types de courriels, vous devriez vous référer à des experts en délivrabilité afin que vos actions marketing n’aient pas d’impacts sur votre empreinte digitale au risque de voir vos courriels transactionnels atterrir dans le mauvais onglet.
Dans la pratique, chaque type de courriel devrait passer par différents chemins à l’aide d’une configuration personnalisée à vos besoins de communication. Une solution axée sur des IPs d’envois propres à chaque type devrait-être mise en place ainsi qu’un domaine d’expéditeur propre aux envois. Lorsqu’on atteint un certain palier en marketing par courriel, travailler avec des experts qui possèdent ces connaissances devient crucial.
Vous utilisez la solution ADNETIS et voulez démêler vos différents types de communication? N’hésitez pas à communiquer avec notre équipe d’experts qui pourra mettre en place un environnement d’expédition entièrement adapté à vos besoins.
Ghislain Bergeron
PDG et analyste des données
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